A marketing elmélete és gyakorlata

Tartalom

I. fejezet 5
A marketing alapjai 5
1. Marketingfogalmak 5
1.1. A marketing meghatározása 5
1.2. Marketingstratégia, marketingkutatás 8
1.3. Marketing-mix 9
1.4. Marketing módszerek fontossága 10
1.5. A marketingkoncepció 11
1.6. A marketingorientáció érvényesülése 12
2. Marketing helye a vállalatpolitikában, a vállalati stratégiában 13
2.1. Vállalatpolitika, vállalatstratégia 13
2.2. Marketingterv 14
2.3. Marketingtervezés segédeszközei 15
2.4. Marketing menedzsment feladatai 17
3. A marketing környezete 20
3.1. A marketing gazdasági környezete 20
3.2. A marketing technológiai, műszaki-gazdasági környezete 22
3.3. Társadalmi és kulturális környezet 23
3.4. Politikai környezet 24
3.5. Jogi környezet 24
II. fejezet 26
Piacok 26
1. A piac területei 26
1.1. A piac fogalma 26
1.2. A piacszegmentáció 27
2. Fogyasztói piac 29
2.1. A fogyasztó magatartását befolyásoló tényezők 29
2.2. A fogyasztói piac kérdései 35
3. A fogyasztói vásárlás folyamata 35
3.1. Vásárlási folyamatjellemzői 35
3.2. A probléma felismerése 35
3.3. Információgyűjtés 36
3.4. Az alternatívák értékelése 37
3.5. Vásárlási döntés 38
3.6. A vásárlást követő értékelés 39
4. Szervezetek beszerzési magatartása 39
5. Viszonteladói piac 41
5.1. A viszonteladói piac résztvevői 43
5.2. Nagykereskedők 43
5.3. Kiskereskedők 44
5.4. Az áruházak 44
5.5. A katalógusházak (csomagküldő szolgálatok) 45
5.6. Az üzletláncok 45
5.7. A fogyasztási szövetkezetek 46
5.8. A diszkontházak 46
5.9. A viszonteladó vállalatpolitikai céljai 46
5.10. Az áruválaszték 47
5.11. A viszonteladói piac résztvevőinek vásárlási magatartása 49
6. Termelői (ipari felhasználói) piac 50
7. A közületi (az állami) vásárlások piaca 52
8. A piaci résztvevők kapcsolatrendszerei 52
8.1. Az értékesítési rendszer 52
8 2. A piac résztvevőinek vertikális kapcsolatrendszere: az értékesítési út 54
8.3. Vertikális marketingrendszer 57
8.4. A piaci konkurenciaviszonyok 58
9. A franchise 60
9.1. A franchise lényege, elemei, főbb jellemzői 60
9.2. A franchise osztályozása 61
9.3. Tipikus franchise szolgáltatások és kötelezettségek 62
9.4. Az átadó és átvevő kapcsolata 62
9.5. A franchise-jövedelem 63
9.6. Fejlődési tendenciák 63
10. Szolgáltatások piaca 64
10.1. A szolgáltatások jellege és osztályozása 65
10.2. A szolgáltatások jellemzői és hatásuk a marketingprogramokra 66
10.3. Marketingstratégiák szolgáltató vállalatok számára 67
11. Marketing információs rendszer 69
12. Marketingkutatás 71
12.1. A marketingkutatás folyamata, vizsgálati területei 72
12.2. A marketingkutatás vizsgálati területei 73
12.3. Marketingkommunikáció kutatása 78
12.4. Marketinginformációk 79
III. fejezet 83
Marketingeszközök 83
1. Vállalatpolitika 83
1.1. A stratégiai tervezés logikája 83
1.2. Portfolió-elemzések 84
1.3. Vállalatpolitika, vállalati célok 88
2. Vállalati stratégiák 89
2.1. Koncentrációs stratégia 89
2.2. Stabilizációs stratégia 90
2.3. Visszavonulási stratégiák 90
2.4. Növekedési stratégiák 90
2.5. Kombinált stratégiák 91
3. Marketingstratégiák 91
3.1. A piaci aktivitás formái 92
3.2. Piacválasztási stratégiák 94
3.3. A piacok szegmentálása 95
3.4. Globális vagy differenciált marketing? 97
4. Versenystratégiák 98
4.1. Támadó versenystratégiák 100
4.2. Védekező versenystratégiák 100
5. Marketingszervezet 101
5.1. Funkció-, termék- és piacorientált marketingszervezetek 102
5.2. Nemzetközi divíziók, mátrix szervezetek 104
5.3. Termék- és piacmenedzserek 104
5.4. Marketingteam 106
5.5. A marketingteljesítmény és -terv értékelése és ellenőrzése 106
6. Marketingmix és általános jellemzői 110
6.1. Termékstratégiai döntések 110
6.2. A termékéletgörbe 113
6.3. Termékinnováció 118
6.4. A termékhez kapcsolódó marketingelemek 123
6.5. Beszerzési döntések 126
6.6. A vevőszolgálat szerepe a termékstratégiában 128
7. Értékesítési utak, disztribúciós politika 132
7.1. Az értékesítési utak kialakítása 132
7.2. Az értékesítési utak kiválasztása 134
7.3. Az értékesítési út költségei 136
7.4. Az értékesítési szervezetre vonatkozó döntések 137
7.5. Push stratégia a viszonteladói piacon 139
7.6. Puli stratégia 140
7.7. Marketinglogisztika 140
8. Ármarketing 141
8.1. Árstratégiái célkitűzések 144
8.2. Vállalati költségszámítási eljárások 145
8.3 Árképzés, árdifferenciálás, ármódosítás 147
9. Marketingkommunikáció 153
9.1. A marketingkommunikáció folyamata 154
9.2. A kommunikációs mix 155
9.3. A személyes eladás 156
9.4. A reklám 158
9.5. A Public Relations (PR) 160
9.6. Az arculat (Corporate Identity) 161
9.7. A Sales Promotion (eladásösztönzés) 162
9.8. Vásárok és kiállítások 163
9.9. Szponzorálás 164
IV. fejezet 166
Az egyes területek eltérő marketing jellemzői 166
1. Kereskedelmi marketing 166
1.1. A kereskedelmi marketing speciális döntési területei 166
1.2. Vásárlási döntések típusai 166
1.3. Üzletválasztás 169
1.4. A piaci struktúra elemzése 170
A piaci struktúra feltárása és elemzése a piaci részesedés tervezését támasztja alá, a piac szerkezetének hatását mutatja be, illetve ezek eredőjeként az ajánlható lépéseket 170
1.4.3. A pontos telephelyelemzés 172
1.5. Vevőstruktúra elemzése 174
A kommunikáció módja a megkérdezésben 175
1.6. Árak meghatározása 177
1.7. Logisztikai döntések 180
2. Turizmus marketing 182
2.1. A turizmus jellemzői 182
2.2. A turizmus piaca 182
2.3. A turizmuspiac szegmentálása 183
2.4. A turizmusmarketing sajátosságai 184
A marketing jogi vonatkozásai 185
1. Versenyjog 185
1.1. A tisztességtelen verseny tilalma 186
1.2. A fogyasztói döntések tisztességtelen befolyásolásának tilalma 187
1.3. A gazdasági versenyt korlátozó megállapodás tilalma 187
1.4. A gazdasági erőfölénnyel való visszaélés tilalma 189
2. Az 1978. évi I. törvény a belkereskedelemről 191
3. Az 1997. évi LVIII. törvény a gazdasági reklámtevékenységről 194
4. Marketingetika 199

Témakörök